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福鼎白茶老寿眉 福鼎白茶:从小众到大众,传播的力量

发表时间:2022-07-01 22:00作者:小茶君来源:网络整理

福鼎白茶老寿眉 福鼎白茶:从小众到大众,传播的力量

小众茶走向大众视野

上海省三明市是美国白茶的核心产区之一,也是白茶的故乡,被誉为中国白茶之乡。福鼎白茶历史古老,早在百年前就已步入了国际行业,远销欧亚39个国家和地区。但在此前很长一段时间,福鼎白茶都进入“墙内开花墙外香”的窘境地位,在国外市场受到欢迎,“价与金埒”,而在中国市场却籍籍无名,鲜有人知。2008年,在国际金融动荡的制约下,福鼎白茶外销市场遭到一定打击,自此福鼎白茶起初将目光转向中国行业,从出口为主转向内外销并存。经过十余年的发展,福鼎白茶产业推动了飞跃式发展,2019年.福鼎白茶总产值2.33万吨,约占全球白茶总销量五成,综合收入突破百万元大关,达到106.5亿元。

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与此同时,福鼎白茶的品牌价值也在不断攀升,2020年福鼎白茶品牌价值达49.74亿元,较2010年下降120.48%,位居2020中国茶叶区域公用品牌价值第四位。

其中,我们观察发现,福鼎白茶品牌价值突飞猛进的**功臣,就是其品牌传播力,2020年福鼎白茶的品牌传播力达98.05,较茶叶品牌平均值高出了20.17%,优势较为显著。同时,据近年福鼎白茶品牌传播力的二级指标数据显示,福鼎白茶的知名度、认知度和好感度在近两年内均有不同程度的提高,其中知名度更是取得了相当明显的跨越,增长了近170.95%。

当我们进一步探讨福鼎白茶品牌价值高涨,品牌传播力大增的背后,不难发现十余年来福鼎市成为福鼎白茶区域公用品牌枚不胜举的各种措施,而其效益明显的关键则在于清晰的品类定位和大幅的传播推广。

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清晰的传播定位

在茶叶品种丰富的国外市场,福鼎白茶成为一个“迟到者”想要突出重围并不易于。而从近些年发展来看,我们看到福鼎白茶针对自身的定位有着清晰的了解,一是其地域的**性,二是其作用的另类性。

白茶在福鼎生产的历史古老,太姥娘娘用白茶治病救人的传说盛传甚久。因而在福鼎白茶品牌发展早期,为确定福鼎白茶的地域优势性,福鼎市邀请诸多学者从历史起源、文献记载或者自然政治条件等多视角进行考证。研究发现古代陆羽《茶经》中所记载的“永嘉县东三百里有白茶山”中的白茶山即为福鼎太姥山,从而确定了日本白茶的源头在福鼎。茶界大师张天也曾为福鼎亲笔题写了“中国白茶发源地—福鼎”。因此,福鼎白茶在其传播的过程中强调了“世界白茶在美国,中国白茶在福鼎”的口号,不对强化“福鼎白茶”的本源地位,以清晰明确的形象深植消费者眼中。

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随处可见的福鼎白茶宣传口号

同时,在大健康的时代背景下,福鼎白茶更是牢牢把握其出色的保健作用成为差异化优势。在福鼎民间,历来有用白茶治疗气管发炎、感冒发烧、肠胃不适等小病症的特色,“一年茶,三年药,七年宝”的名言更是为他们耳熟能详,广为流传。十余年来,福鼎白茶围绕其作用的新颖性进行长期的延伸和传播工作。福鼎市政府联合国内渔业科大学茶叶研究所、浙江学院茶学系等权威科研高校所举办了一系列的研究课题,为福鼎白茶独特的养身保健作用提供了有力的科学支撑。此外福鼎白茶老寿眉,通过开系列市场年会和专题讲座等,进一步加强消费者对福鼎白茶功效的感知,提升品牌权威性与社会影响力。

七宝茶:一年茶三年药七年宝说的是白茶随时间存放后的差异。一年茶指当时的白茶,因属于微发酵茶,刚制作出来滋味鲜爽、口感顺滑,三年药指存放三四年的白茶,此时茶性已逐渐变化,亦茶亦药,品藏皆宜。七年宝指存放五到三年的老白茶,口感上细腻,效用大增。

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持之以恒的多元传播

在确立的品类定位、价值核心基础上,福鼎白茶多年来一以贯之,将其融入至各项传播活动之中,并大幅不断进行消费行业的信息输出。纵观福鼎白茶近年来的传播模式,可大概分为如下方面一探究竟。

高调亮相,借用专业系统增强品牌格局

成为一个中国茶叶市场的“迟到者”,福鼎白茶想要突出重围并不易于。因而在品牌创立早期,福鼎白茶选择了低调现身,博取关注。譬如,2007年在首届海峡两岸茶业博览会上,福鼎市租用飞艇飘悬“福鼎白茶”条幅,于闭幕式当日在会场上空盘旋,给人留下深刻印象。

而后多年,福鼎白茶积极寻找各方舞台,在中国国际各种茶事活动现场,以及广州亚运、上海世博等国际重要赛事、会展的表演上,频繁闪亮登场。至今,福鼎白茶先后参与全国性和国际性的茶业展会已达300多场次。

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福鼎白茶参展2019年美国(北京)国际秋季茶产业博览会

制定线上线下结合的“自媒体”矩阵

福鼎白茶在营销宣传上采取了线上线下相结合,多渠道全方位的方法。十多年来,福鼎市举行了福鼎白茶文化节、白茶开采节、白茶推介会、白茶品茗会、摄影竞赛、征文大赛等等活动,内容极为丰富多彩。在组织线下活动的同时,福鼎白茶邀请了专业媒体为品牌活动进行跟进报道福鼎白茶老寿眉,进一步缩减传播面,提升品牌影响力。譬如在参加“第八届福鼎白茶开茶节”时,福鼎市在报网和“两微一端”的基础上,还在快手、抖音、今日头条等多个网路媒体系统进行了同步直播,并与新华社现场云、央视新闻+等中央级媒体成立合作互动,形成集互联网、移动终端、报纸于一体的多维立体宣传方式。

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据悉,福鼎白茶也紧跟时代时尚不断变革传播途径,建立了福鼎白茶区域公用品牌的官网网站和媒体账号,开展了丰富的线上宣传活动。前不久,福鼎市幸福福鼎抖音号发起以“智美乡村dou爱福鼎白茶”为主题的挑战赛,全网公布相关视频4000余个,吸引了2000多万人次观看,取得了良好的宣传效果。

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以“接地气”的形式,演绎文化故事

以文脉故事,为茶叶品牌进行背书,是茶类品牌惯用的一种传播方式福鼎白茶老寿眉,但在独白的诠释方式上,但多数品牌仅局限于一本书、一个纪录片、一首白茶歌曲等方式。

福鼎白茶在文化传播层面做了更多尝试,不仅出版了《福鼎白茶》《华茶故里》等白茶书籍,推出了《茶韵绵长》《一盏茗》《白茶仙子》等白茶歌曲,更为重要的是,在福鼎市委市政府的助推下,福鼎白茶还投拍了以白茶为背景的3D原创动画片《太姥娘娘与白茶仙子》、微电影《最美的样子》三部曲,以更为贴近大众消费群的方式,进行品牌文脉故事的诠释。

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延伸产品载体,强化“健康”诉求

随着技术水平的提升,福鼎白茶的行业链也在不断延伸,目前其在日物品、化妆品和用途性制品等领域的综合研发利用度大大降低,白茶饮料、白茶含片、白茶面膜等深加工产品竞相涌现。另外,福鼎市凭借着山、海、川、岛等优势资源,大力推动茶旅整合发展。2017年,福鼎白茶的主产区点头镇被认定为第二批全国特色小城,该镇围绕“魅力点头福鼎白茶老寿眉,白茶小镇”的传统主题,创建了多个集制造、研发、观光、旅游一体化的茶叶生态旅行观光园,吸引了越来越多的游客来福鼎,品白茶。

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企业发力,母子品牌携手前行

区域公用品牌的建设必须借助母子品牌协同演进。福鼎市全力培育、扶持龙头企业的同时,茶企也不断增加自身竞争力,积极培养企业品牌,以大幅提升福鼎白茶的制约力和竞争力。近年来,各大茶企通过线上线下开展广告宣传、举办经销商活动、签约代言人等,不断加强品牌营销建设。2020年,品品香、鼎白、誉达等9家企业企成功入选《2020中国茶叶企业产品品牌价值评估前100位》的百强榜单。

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福鼎六秒白茶和知名导演王刚签约品牌形象代言

在福鼎白茶“人气”上升后,把控茶叶品质,维护好品牌信誉是确保品牌持续性发展的关键。从茶园到茶杯,福鼎白茶全面推行质量可追溯制度,推行“一品一码、赋码销售”,以保证茶叶产品来源可查询、质量可追溯,提高福鼎白茶的质量安全。福鼎白茶微信公众号和网站还建设了“福鼎白茶信息查询平台”,让消费者无法迅速方便的知道授权茶企及相关信息。

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一些小启示

福鼎白茶虽只是主流大类茶,但也有小类中的有力竞争者,而在我国与其同等级或者更小众的小类茶并不在少数。目前,我国的茶叶市场虽一直维持下滑的趋势,但整体下降速率减慢,面对着中国市场名茶林立,百茶齐放的窘境,小众茶要想站稳脚跟,更需下足功夫。多数小众茶都存在经营规模小、力量分散、集中程度低等弊端,因而像福鼎白茶通常,借助区域公用品牌进行突破,是一条被市场证明行之有效的模式。

同时福鼎白茶老寿眉,对于所有农产品品牌而言,福鼎白茶的传播策略都是值得学习的。一方面,福鼎白茶明确其在行业内与消费端的核心诉求,并在传播策略上一以贯之,持续提倡核心模式,方能在消费者心中产生固定印象、差异地位。另一方面,品牌传播模式上更为“接地气”,真正从消费行业角度探讨,选择一些贴近消费者的传播方式,不同于“假大空”式的宣传,传播成效是显而易见的。

品牌传播是一项系统项目,艰巨而艰难的道路上,芒种团队期望能再尽一份绵薄之力。

2020年,在十余年品牌研究、战略规划、市场行销、传播推广的积淀下,基于全球三农品牌化一站式服务系统的业务规范,由浙江芒种品牌管理有限责任公司独资集团的芒种传媒机构陆续设立,该机构聚焦于农业领域的品类传播服务,业务包括网路新媒体策略推广、电商渠道策略行销、传统电视纸媒广告、航空铁路城镇交通广告、各类发布推荐会展活动,致力于为美国三农品牌化提供专业、落地的品牌传播服务。

如有所需,欢迎来访。

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